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Der Nutzer und seine Verhaltensweise muss im Mittelpunkt stehen

Heute spricht Fabian Reinkemeier mit Sophie über den Einsatz von Conversational User interfaces. Was das ist, warum es so wichtig ist und wie ihr es erfolgreich einsetzt, erfahrt ihr in dieser Podcast-Folge.

Zu Fabian Reinkemeier

Fabian Reinkemeier arbeitet bei elaboratum, einer digital Beratung, wenn es um das Thema Customer Journey sowie Strategie, Konzeption und Umsetzung geht. Sein Fokus liegt dabei auf E-Commerce Themen und er leitet die Task Force von Conversational User Interfaces. Nebenbei promoviert als an der Uni Göttingen als externer Doktorand und forscht dort an der Schnittstelle zwischen Marketing, IT und Psychologie.

Darüber müssen wir sprechen

Als aufmerksamer Hörer von Sophies Podcasts, hat sich Fabian selbstständig an Sophie gewandt, da ihm das Thema Conversational User Interfaces besonders am Herzen liegt und bisher noch wenig behandelt wurde. Bei Conversational User Interfaces handelt es sich um Benutzeroberflächen, die sich dadurch auszeichnen, dass der Benutzer durch einen natürlich sprachigen Dialog unterstützt wird. Dies kann entweder regelbasiert oder durch automatische Intents, also mithilfe von KI geschehen. Fabians Ziel sind Dialog basierte Oberflächen, die natürliche Sprache nutzen. In den letzten Jahren wurden die Menschen viel zu sehr darauf konditioniert, mit grafischen Nutzeroberflächen zu interagieren, sagt er.

Voice-Commerce liegt voll im Trend

In den nächsten Jahren wird eine deutliche Steigerung des Voice-Commerce erwartet. Dies liegt daran, dass die Technologie auf der einen Seite die natürliche Sprache verwendet und auf der anderen Seite gleichzeitig die Vorteile eines Online-Handels, beispielsweise die 24/7 Erreichbarkeit verbindet. So können Kundenanliegen schnell und unkompliziert gelöst werden und dem Nutzer wird das Gefühl eines echten Beratungsgesprächs vermittelt.

Typische Usecases und das Dilemma der enttäuschten Kundenerwartungen

Bei einer Befragung unter 1000 Probanden kam heraus, dass mit 42 Prozent der häufigste Usecase für einen Bot der Kundenservice ist. Dieses Ergebnis überrascht kaum, können im Kundenservice doch oftmals schnell und einfach Prozesse automatisiert werden und sich so bares Geld sparen lassen. Viel interessanter ist an der Stelle jedoch, dass auch 72 Prozent der Befragten angaben, dass ihre Erwartungen von dem Bot nicht erfüllt wurden. Das liegt zum Teil auch an schlecht umgesetzten Chatbots, sagt Fabian Reinkemeier, jedoch gibt es noch einen weiteren wesentlichen Faktor, den viele häufig vergessen. Es gibt oftmals Situationen (z.B. Frustsituationen), da möchten Kunden schlichtweg nicht mit einer Maschine reden, erst recht nicht, wenn diese einen unter Umständen nicht versteht. So gaben viele Kunden in der Befragung an, sich viel eher einen Chatbot bei der Produktsuche oder -bestellung gewünscht zu haben. Wenngleich es eine Vielzahl unterschiedlicher Usecases gibt, oberstes Ziel sollte immer sein, die Erwartungen der Kunden zu erfüllen.

Diskrepanz zwischen Theorie und Wirklichkeit

Oftmals ist zu beobachten, dass es eine grosse Diskrepanz zwischen den Angaben der Nutzer in Befragungen und dem tatsächliche Verhalten in der Realität gibt, bzw. dem, was sie mit einem Chatbot auf einer Webseite tun. Dies liegt laut Fabian daran, dass sich viele Menschen nicht darüber bewusst sind, wie sie eigentlich Entscheidungen treffen. Neben einem intuitiven, instinktiven Entscheidungsfindungs-System besitzen Menschen auch das rationale System. Auch wenn viele Menschen es nicht gerne hören werden, haben Untersuchungen ergeben, dass 95 Prozent der menschlichen Entscheidungen unterbewusst getroffen werden. Optimierungen bei Chatbots zielen jedoch häufig darauf ab, dass rationale System anzusprechen und gehen damit am Ziel vorbei.

Der Weg zum richtigen Usecase

Der Schlüssel zum Erfolg besteht darin, den Nutzer und seine Verhaltensweise in den Mittelpunkt zu stellen. Wer die Kundenentscheidung versteht und weiss, wie sich diese bilden, der gewinnt, sagt Fabian Reinkemeier. Eine solche Vorgehensweise bietet zudem das Potenzial, Kundenentscheidungen zu beeinflussen. Um die Kundenentscheidungen besser nachvollziehen zu können, bieten sich beispielsweise Fokusgruppen an. Diese ermöglichen es gezielt nachzuvollziehen, wie Kunden beispielsweise nach einem Produkt über einen Chatbot suchen oder sich beraten lassen würden. Ausgehend von den Ergebnissen mit dem Kunden im Mittelpunkt kann dann der Bot designed bzw. optimiert werden.

Ebenfalls ermöglicht ein solches Vorgehen einen vorzeitigen Exit der Kunden von der Webseite vorzubeugen. Zwar ist die Webseite 24/7 erreichbar und man kann bequem von Sofa aus shoppen. Dennoch überfordert das umfassende Produktangebot einiger Online-Shops viele Nutzer. Denn, so sagt Fabian, ein komplexes Produktangebot führt dazu, dass ein Kunde eine Vielzahl von Entscheidungen für oder gegen ein Produkt treffen muss. Dem Entziehen sich einige Nutzer und verlassen die Webseite vorzeitig. Dagegen steht ein Verkäufer im Laden dem Kunden mit Rat und Tat zur Seite und versucht durch geschicktes Fragen gepaart mit empathischem Verhalten herauszufinden, was die Bedürfnisse des Kunden sind. Die Vorteile des ortsunabhängigen Shopping-Erlebnisses mit denen der natürlichen Sprache, wie sie ein Verkäufer pflegt, zu verbinden, darin liegen die Vorteile des Conversational User interfaces. An dieser Stelle muss natürlich erwähnt werden, dass es sich beim Online-Shopping lediglich um einen Beispiel-Usecase handelt, viele weitere sind möglich.

Learnings

1. Der Usecase muss sauber definiert werden. Wo liegt der Vorteil beim Einsatz eines Chatbots? Hilft nicht vielleicht auch eine bessere Suche oder eine bessere Filterung?

2. Stellt den Nutzer beim Design des Bots in den Mittelpunkt. Versucht die Kundenentscheidung nachzuvollziehen. Hierbei können Fokusgruppen unterstützen.

3. Ein Chatbot ist niemals fertig. Holt euch Feedback der Kunden ein und testet den Chatbot ausgiebig. Auf diese Weise erhöht ihr die Qualität des Bots und steigern den traffic auf Ihrer Webseite.

4. Achtet bei der Optimierung des Bots darauf, dass die Optimierungen auf das intuitive, instinktive Entscheidungsfindungs-System abzielen. 95 Prozent unserer Entscheidungen treffen wir auf diese Weise.

Am besten hört ihr gleich mal selbst in die Podcast Folge mit Sophie Hundertmark und Fabian Reinkemeier rein. Viel Spass!

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